Версия для печати Блоггерам

Бирюльки №146. Не время для флагманов - девальвация термина

Неделя была очень интересной, хотя мне и не удалось сделать все, что наметил. С другой стороны, немало копий сломано, как вокруг обзора Nokia N9, так и ряда других материалов. Думаю, в этих Бирюльках будет пища для размышлений, особенно о будущем отдельных компаний. На неделе планирую все-таки выпустить финальный обзор Samsung Galaxy Note, а пока разрешите показать, как наш читатель использовал этот телефон-планшет и какое чудо изобразил на нем (спасибо @Alex_Shvarz).

В России появилась сеть онлайн-магазинов Enter (в какой-то мере ее прообразом является британский Argos, но различий довольно много). В форуме относительно моей статьи сломано немало копий, но большинство за отдельными деревьями не видит леса. В России не так часто появляются компании, объем инвестиций в которые составляет сотни миллионов долларов. Также крайне редко компании идут не по проторенной дорожке, а пытаются создать новый рынок. В случае Enter компания ориентируется не на первую волну интернет-пользователей, а на тех, кто пока боится и не хочет покупать в сети. Более того, такие люди готовы пользоваться услугами, если они поймут, что это удобно и безопасно. Вот для них и создается федеральная сеть, которая должна к 2015 году получить тысячу магазинов по всей стране (чтобы не повторять одно и то же, отсылаю вас к статье об этом формате). Но коротко хочу заметить, что любой интернет-магазин похож на другой, надо смотреть на идеи, реализацию и главное, команду. Поэтому готов поспорить, что уже через год имя Enter будет знакомо намного большему числу людей, а первоначальное непонимание либо усилится, либо уйдет.

Помните, как все было просто еще пять лет назад? У каждого производителя была флагманская модель телефона, и выбор упирался в то, какую компанию вы предпочитаете, сколько денег готовы потратить. Нынче все изменилось до неузнаваемости, и мы наблюдаем вакханалию маркетологов, которые в едином порыве если не сошли с ума, то точно возомнили, что большинство людей спит и видит, как купить очередной флагман. Эти люди перепутали причину и следствие, нарушили связь времен. Понятно, что продажи флагмана всегда выше, чем таковые у обычного телефона. Это вытекает из нескольких вещей – соотношения цена/качество, наличия набора новых функций, привлекательного дизайна, достаточно высокой стоимости, что добавляет имиджа. Плюс, не стоит забывать о маркетинговых усилиях, рекламной составляющей, что вместе и формирует образ того самого желанного флагмана. К сожалению, сегодня на рынке только Apple следует его традициям, выпуская единственный телефон, который и становится флагманом (тоже ситуация-исключение).

В Nokia, Samsung, HTC, а также Sony Ericsson возобладала точка зрения маркетологов – называем телефон флагманом, и он начинает продаваться хорошо. Такое ощущение, что верования австралийских аборигенов неожиданно проникли в учебники по маркетингу и целое поколение специалистов начало их исповедовать. Я могу вас уверить, что назвав телефон флагманом, вы не добьетесь автоматического роста его продаж. Более того, все чаще распыляясь между разными моделями, называя каждую флагманом, вы убиваете само понятие. Это сродни тому, что признаваться в любви каждому встречному, обесценивая это понятие и слово.

На московской презентации Samsung Galaxy Note его назвали флагманом. Резонный вопрос из зала: «Но вы ведь называли Galaxy S2 флагманом?». Ответ поразительный – у нас много линеек продуктов, и в каждой будет свой флагман. Получается, что у компании Samsung сегодня больше пяти флагманов в телефонах. Например, в Bada это Wave 3, в Android-аппаратах - Galaxy Nexus, Galaxy S2, Galaxy Note и так далее. У меня идет голова кругом от этого засилья флагманов, а что происходит с обычным продавцом или того хуже потребителем? В компаниях забыли, что люди покупают одно устройство, а не кучу флагманов, в которых невозможно разобраться, и ни один нормальный человек не будет на это тратить свое время. Ну вот зачем мне проводить часы за изучением отличий “флагманов”? Проще пойти и купить флагманское устройство, у которого нет альтернатив и в котором производитель уверен на все сто процентов. Это не намек, а правда жизни.

Более того, подспудно каждый думает, что такое видовое разнообразие флагманов может быть связано с тем, что производитель имеет недостатки в предыдущем или там что-то не так. Иначе зачем с таким коротким перерывом запускать нового флагмана? Ведь мы привыкли, что покупая флагманское устройство, как минимум, на один год забываем о его смене и оно обеспечивает максимально возможный уровень функциональности, удобства и так далее.

Сегодня, покупая флагманский телефон, мы, как правило, думаем, через сколько месяцев появится модель, которая затмит наш телефон и сделает его “устаревшим”. Компании зачастую даже сами играют в эту игру, например, HTC выпустив Sensation, позиционировала этот аппарат как флагман. Затем вышел Sensation XE, который стал вариацией основного аппарата, потом появился Sensation XL. И каждый из них воспринимается как флагман. Пожалуй, только настоящий флагман линейки Sensation теряется уже на фоне своих собратьев.

У Nokia неурядицы в руководстве компании привели к тому, что производитель начинает выпускать «флагманы» каждые пару месяцев. Вначале появился флагман на Meego, который хоронили с такой помпой, что диву даешься. Многим флагманам прошлого такие бюджеты даже не снились, а их продажи были выше притом. Затем с небольшим перерывом Nokia начала рекламировать и продвигать очередной флагман – Nokia 800. Особый шарм ситуации придает то, что корпуса и дизайн обеих моделей идентичны. В январе Nokia забудет про Nokia 800 и с тем же неистовством начнет продвигать Nokia 900 (там хоть дизайн немного другой). К слову сказать, его можно посмотреть на утекшем на прошлой неделе в сеть видео от Nokia.

Вот и получается, что у Nokia за полгода образовалось три «флагмана». В последующие полгода их количество вновь увеличится. И это я не вспоминаю про Symbian, который уже не вызывает никакого особого интереса, хотя и там появится флагман.

Что случилось с компаниями и почему им отказал здравый смысл? Почему они сами запутались в маркетинговых терминах и свое непонимание начали транслировать на рынок? Я не знаю. Впрочем, как и не знаю ни одного производителя автомобилей, который выпускает два-три флагмана. Почему в BMW есть только серии и топовые решения в каждой из них? При этом компания считает флагманом только один автомобиль. Почему покупая другую бытовую технику, я могу понять, что есть модель-флагман, она же с чуть урезанным функционалом и все остальные. Это нормальная ситуация, которая складывалась годами. Но на рынке телефонов компании поверили в магию слова «флагман», что именно это слово означает продажи и успех. И как безумные начали штамповать флагманы, обесценивая само понятие. Долго длиться подобная вакханалия не может, людям она надоест. Впрочем, многие сегодня выбирают понятные решения, которые существуют в единичном виде, а не как несколько клонов одного и того же, в чем сложно разобраться.

Начало продаж Nokia 800 ознаменовалось всевозможными сообщениями об успехе этого продукта. Кто-то называет успех неизбежным и несомненным. Но я вспоминаю, что было год назад в США, и улыбаюсь. Журналисты, да и читатели обладают поразительно короткой памятью, забывают события всего годичной давности. В момент начала продаж Windows Phone 7 в США одним из ярких примеров популярности этой операционной системы стала фотография, на которой была показана очередь из 200 человек, стоявших в магазин AT&T. Несомненный успех, который невозможен для операционной системы, которая не слишком интересна для потребителей. И многие издания стали трубить о появлении нового короля. Но если вглядеться в ту очередь внимательно, то окажется, что люди пришли за бесплатными билетами на концерт Maroon5, при этом не требовалось даже покупать телефон с WP7. Достаточно было прийти на Market Street в Сан-Франциско и получить этот билет в магазине. Продавцы отчаянно упрашивали послушать презентацию про WP7, но люди брали билеты и уходили. К концу дня в этом магазине смогли реализовать половину из двадцати телефонов, акция оказалась не слишком удачной.

В AT&T с первых дней осознали, что успех Windows Phone не слишком очевиден, и это несмотря на кампанию Microsoft, на которую в первый месяц было потрачено сто миллионов долларов (только в США). Поэтому в ноябре 2010 года оператор стал предлагать при покупке любого телефона WP7 второй бесплатно. Это уже была борьба с отсутствием продаж этой ОС.

В начале года о непопулярности WP7 стали говорить все партнеры Microsoft, исключений не было. Впервые об этом упомянул топ-менеджер LG, затем AT&T, и ящик Пандоры открыли, нарекания на низкий спрос посыпались со всех сторон. Да и статистика продаж оказалась ошеломляюще разочаровывающей. В Microsoft нисколько не смутились и начали рассказывать о том, что в следующей версии Mango все будет иначе. И вот ее уже ждет успех. Многие стали связывать будущую популярность этой версии с продажами первых телефонов Nokia на WP7. Однако уже сегодня можно говорить о том, что WP7 Mango продается ровно так же, как и первая версия этой ОС. На рынке появились аппараты HTC, на них нет большого спроса (исключение - стоковый HTC Mozart, который продавали по минимальной цене в России, тут вопрос цены). Можно рассуждать о том, что потребители не покупают никакие марки, а ждут смартфоны от Nokia, и поэтому WP7 не пользуется спросом сегодня. Однако в это верится с трудом.

Любопытно, что Nokia взяла на вооружение методику Microsoft и решила показать «продажи» за счет подарков. Например, в Великобритании оператор Orange предлагает бесплатно Nokia 800 c контрактом на 36 фунтов в месяц (это довольно дорогой контракт) плюс в нагрузку бесплатно отдает Xbox360. Отличное предложение, которое наверняка пользуется спросом, что и говорит реализация этих комплектов на сети Orange. Все подобные «продажи» будут пользоваться гигантским спросом, так как люди обожают бесплатно получать что-то ценное (XBox360 - штука популярная).

По вполне понятным причинам в Nokia не сообщают первые цифры продаж в рознице, скорость реализации Nokia 800 могла бы показать спрос на эти аппараты. Но компании невыгодно давать какие-либо точные цифры, так как это разрушит весь PR вокруг данных продуктов. Необходимо говорить о превосходном восприятии, хороших обзорах и отзывах (вспоминая первую волну WP7, мы видим ровно то же самое).

Удивительно, но короткая память у большинства позволит сделать это. Сегодня Nokia активно теряет рынок смартфонов. Первые результаты провала продаж и достаточно скромные данные мы получим в апреле, когда компания отчитается за первый квартал 2012 года. До этого момента в Nokia смогут вполне адекватно ссылаться на то, что в 4 квартале продавали WP7 на ограниченном числе рынков. Не упоминая, что это основные рынки компании.

В 2007 году у Nokia дела шли отлично, и компания расширяла свои производственные мощности, открывала заводы там, где был спрос на ее телефоны. Один из таких заводов был создан в 400 километрах от Бухареста в румынской провинции Клюе (Cluj). Этот завод был среднего размера, на нем могло работать от 3 до 4 тысяч человек, для них также была построена индустриальная деревня. Соседний аэропорт был модернизирован, чтобы принимать самолеты с большой грузоподъемностью. Пути железной дороги перенесли от деревни к воротам производства, чтобы рабочие могли воспользоваться поездом, выйдя со смены. В индустриальную деревню провели газ, электричество. Всего Nokia потратила порядка 33 миллионов евро на обустройство этого места. Для Румынии, где отсутствовали подобные производства, эта фабрика стала манной небесной. Примерно в то же время компания открыла аналогичную фабрику в Венгрии. Бизнес шел в гору, хотя румынское производство появилось по причине закрытия завода в Бохуме (Bohum). Я был на старом производстве в Бохуме в 2006 году и на румынской фабрике в 2009 году. Особой разницы между ними не было, производственные линии не отличались.

Другое дело, что качество продукции в Бохуме было выше, так как новые фабрики (Румыния, Венгрия) выдавали телефоны с большим количеством производственного брака, несмотря на то, что линии полностью автоматизированы. Это сказывалось качество рабочих, которые стоили значительно дешевле, чем в Германии, но и умудрялись привнести хаос в свою работу.

В сентябре 2011 года Nokia решила закрыть завод в Клюе. Румынские власти в ответ заявили, что компания нарушили таможенные правила Евросоюза, в частности, завозила в страну зарядные устройства для телефонов, указывая их в декларации как компоненты, хотя, согласно закону, таковыми являются только те части оборудования, которые устанавливаются в устройство. В итоге румынские власти насчитали порядка 10 миллионов евро налогов, которые Nokia должна заплатить государству. Чтобы компания оплатила эти налоги, румынские власти наложили арест на заводы и оборудование, оставшееся на них, до выплаты налога никакое оборудование не может быть вывезено. Представителей Nokia пускают в цеха, но выносить ничего не дают. Патовая ситуация.

Уверен, что ситуация возникла из-за того, что румынские власти остро отреагировали на вывод производства, которое давало ощутимую часть налогов в неразвитой провинции. В 2007 году, когда закрывалось предприятие в Бохуме, критика Nokia была очень острой, хотя до подобных инцидентов дело не доходило. Любое закрытие предприятия - это всегда удар по местной экономике, и никто не считает это добром.

Обе стороны конфликта можно понять. С одной стороны, производитель, который теряет рынок и не нуждается в таком количестве фабрик, ведь спрос на телефоны под маркой Nokia падает. С другой, местные власти, которые хотят выжать из ситуации максимум возможного. Тут нет правых и виноватых, это обычная жизнь.

Пожалуй, самой большой сенсацией прошедшей недели стала публикация отчета Gartner о продажах мобильных телефонов. Напомню, что Gartner публикует данные о продажах конечным потребителям (sell out), в то время как другие исследовательские компании опираются на поставки в каналы (sell in). Сравнивая эти данные, можно получить достаточно интересную картину. Но давайте вначале посмотрим, что показал Gartner. Итак, в третьем квартале продажи выглядели следующим образом:

В этом отчете впервые указывается, что Nokia потеряла не только рыночную долю (это происходит уже два года, новая рекордно низкая величина 23.9 процента рынка, в 2009 году в этом же квартале 36.7% рынка), но и впервые снизила объем продаж в штучном выражении по сравнению с предыдущими периодами. Для простоты понимания давайте остановимся на этом моменте подробнее. Доля рынка зависит от объема продаж всех производителей. Например, производитель, продающий 10 миллионов телефонов на рынке в сто миллионов аппаратов, занимает на нем десять процентов рынка. В будущем году продавая 15 миллионов аппаратов на рынке в 200 миллионов штук, его доля сократится. Но это отнюдь не будет означать, что у компании проблемы, напротив ее положение при прочих равных улучшится. Важно учитывать не только объем рынка, долю компании, но и ряд других показателей. В нашей истории в третьем квартале 2009 года Nokia смогла поставить на рынок 113.5 миллиона устройств, а вот в 2011 году только 105 миллионов. Разница огромная. Но нас интересует также, что будет происходить в следующие периоды времени, и разобраться в этом поможет отчет за третий квартал от компании IDC. В нем оцениваются отгрузки в каналы.

Top Five Mobile Phone Vendors, Shipments, and Market Share, Q3 2011 (Units in Millions) Vendor 3Q11 Unit Shipments 3Q11 Market Share 3Q10 Unit Shipments 3Q10 Market Share Year-over-year Change Nokia 106.6 27.1% 110.4 31.6% -3.4% Samsung 87.8 22.3% 71.4 20.5% 23.0% LG Electronics 21.1 5.4% 28.4 8.1% -25.7% ZTE 19.1 4.9% 12.1 3.5% 57.9% Apple 17.1 4.3% 14.1 4.0% 21.3% Others 142 36.1% 112.5 32.2% 26.2% Total 393.7 100.0% 348.9 100.0% 12.8% Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, October 27, 2011 Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors

Сравнивать напрямую цифры бесполезно, да и не нужно, мы получим мешанину, которая не скажет ровным счетом ничего. Здесь нам интересна тенденция. Взгляните на поставки Nokia в двух отчетах, они практически равны (106.6 миллионов у IDC против розничных продаж в 105.3 миллиона у Gartner). На первый взгляд, в Nokia все просто отлично, весь товар, который поступает на рынок, тут же продается. Однако это не просто не так, а совсем не так. В реальности оптовый канал работает с опережением от 2 до 3 недель, то есть поставки в канале (данные IDC) должны быть всегда больше на тот же самый срок. Если взять грубо срок в 2 недели, то поставки Nokia в третьем квартале должны были составить в канал не 106.6 миллионов, а около 124.1 миллиона. Фактически, это как раз две недели поставок, которые в конце года должны вылиться в розничные продажи. Розница не может и не умеет продавать больше, чем получила, это законы физики. Если вы не поставили товар на рынок, то и продавать нечего.

Теперь давайте взглянем на ближайшего конкурента Nokia, компанию Samsung. Согласно данным Gartner, объем продаж составил 78.6 миллиона аппаратов, смотрим в отчет IDC и видим 87.8 миллиона устройств. Разница составляет 9.2 миллиона аппаратов, что чуть меньше двухнедельного запаса каналов для розничной торговли. То есть, получается, что компания растет на рынке и в четвертом квартале при прочих равных продолжит этот рост (конечно, возможно затоваривание каналов теми или иными телефонами, такое также случается, но не в конце третьего квартала, это невыгодно никому).

Если аналогичным образом проверить другие компании, то мы увидим, что LG испытывает трудности, сценарий полностью повторяет тот, что у Nokia. А вот ZTE развивается по сценарию Samsung (продажи потребителям 14.1 миллиона устройств, поставки 19.1 миллиона штук – IDC). Также необходимо отметить, что компания Apple не может быть проанализирована подобным образом, у нее иначе реализована сбытовая сеть, оборачиваемость товара и сроки реализации минимальны, также как и количество моделей. Поэтому к ней необходимо применять другую методику. Надеюсь, что этот небольшой экскурс в цифры поможет лучше понять то, что происходит на рынке. А теперь перейдем к анализу такого сегмента как смартфоны. В отчете Gartner приводятся следующие данные:

На розничном рынке Android занимает уже более половины, годом ранее его доля была всего 25 процентов. Во многом прирост происходит за счет Samsung и производителей второго эшелона, в Европе они де-факто доминируют за счет цен и широкой линейки. В то же время, Symbian потерял европейский рынок, в Западной Европе смартфоны на Symbian больше не являются желанными, и доля этой ОС продолжает стремительно сокращаться. За год она сократилась в два раза, основной прирост Android происходит за счет этой устаревшей ОС. Любопытно, что в ожидании нового iPhone продажи старых моделей были достаточно скромными, что не позволило Apple нарастить долю, но она явно наверстает свое в 4 квартале 2011 года, и возможно, что обгонит Symbian.

Если вам интересно, что происходит с Symbian на большинстве рынков, можно посмотреть анализ рынка смартфонов в России от розничной сети Связного, в нем наглядно показано, что цена – это единственный залог существования данной ОС и других преимуществ у нее просто не существует.

В третьем квартале также произошло вполне закономерное событие, компания Samsung стала номером один по продажам смартфонов в мире (24 миллиона аппаратов, разрыв с Symbian огромен, и для Nokia его ликвидировать уже невозможно). Те надежды, что в Nokia возлагают на Windows Phone 7, могут быть проиллюстрированы продажами всех аппаратов как на этой версии, так и на Windows Mobile. На рынке смартфонов все версии ОС от Microsoft в третьем квартале 2011 года заняли 1.5 процента, годом ранее доля была 2.7 процента. Напомню, что согласно данным Gartner в 2009 году, доля ОС от Microsoft была 8.7%, в 2010 году она сократилась до 4.2%. В 2011 году доля Microsoft на рынке смартфонов сократится еще больше. И Nokia будет играть в этом небольшом сегменте рынка. К сожалению, чудес на свете не бывает, расчет Nokia на то, что пользователи Symbian неожиданно воспримут новую систему, может и не оправдаться. Более того, часть из лояльных пользователей выберет WP7 под маркой Nokia, но рост будет происходить именно в рамках тех цифр, что компания демонстрирует, то есть на сокращающемся рынке, падение которого для Nokia продолжится. Остановить падение Nokia может только чудо, но пока его на горизонте не предвидится, в 4 квартале 2011 года компания пробьет следующий рекордно низкий уровень доли рынка как телефонов, так и смартфонов.

В Москве во второй раз открылась галерея Samsung. Почему во второй, спросите вы? В июле 2003 года в Москве была открыта первая галерея компании, она располагалась около Кремля, на Тверской 9/17. Общая площадь галереи, расположенной на 4 этажах, составляла 1774 квадратных метра, а годовая аренда стоила порядка 4 миллионов долларов, что делало это место одним из самых дорогих в мире. Первоначально галерея не торговала продуктами Samsung, владельцы помещения противились этому и пытались поднять стоимость аренды, но затем в 2006 году дополнительные договоренности были достигнуты. Однако прибыль галереи только наполовину окупала расходы на нее. В феврале 2009 года галерею закрыли, так как в кризис она стала нерентабельной.

В 2011 году было принято решение, что галерея будет открыта вновь. Предыдущий адрес был свободен, за это время там побывал игрушечный магазин, который достаточно быстро прогорел. Но в Samsung решили, что старое место не слишком интересно, так как хотели создать не просто галерею, в которой можно посмотреть на товары, но полноценный магазин. В итоге было выбрано место на Тверской, в 22 доме (выше Пушкинской площади). На этой же стороне находится флагманский магазин Nokia, c другой стороны улицы - большой магазин Белого Ветра. Проходимость этой стороны улицы значительно выше (примерно в два раза по сравнению со старым местом). Помимо этого, в компании полностью переделали концепцию галереи, на площади в 850 квадратных метров немецкое дизайн-бюро создало зоны для отдельных продуктовых групп. В колонны вписаны огромные мониторы с сенсорными управлением, на них можно познакомиться с теми или иными продуктами и их описанием. Чисто, красиво и современно.

Я долго думал, каково мое отношение к новой галерее. Старая мне нравилась, хотя до верхних этажей никогда не добирался. В этом новом помещении мне тоже было приятно находиться, более того, оно утилитарно. И, на мой взгляд, со своей задачей справляется на отлично. Это один из самых больших флагманских магазинов в Москве среди всех компаний, выпускающих электронику. Однозначно самый современный и интересный. В Samsung будут проводить в этой галерее множество мероприятий, запуск новых продуктов, предоставлять скидки в первую неделю продаж, одним словом, подогревать интерес к марке. И это правильно. Тем, кто живет в Москве, при случае рекомендую зайти в галерею, чтобы посмотреть на пример одного из самых современных магазинов, который также играет роль выставки.

В конце октября, когда поднялась шумиха относительно того, что в iPhone 4s есть поддержка ГЛОНАСС, я высказался на эту тему в Бирюльках и сказал о том, что его там нет в рабочем состоянии в силу ряда причин. Материал можно найти вот здесь.

Не так давно появилось видео, в котором показывается и доказывается, что ГЛОНАСС на стенде работает в отсутствии GPS-спутников. Более того, наши читатели в форуме, да и в письмах справедливо указали, что уже существуют совмещенные GPS/ГЛОНАСС антенны, которые и могут применяться в iPhone. Судя по всему, все именно так и происходит, ведь видео не оставляет сомнений, что навигация осуществляется по ГЛОНАСС. В этой связи у меня возникает другой вопрос, что такое совмещенный режим, при котором якобы ГЛОНАСС служит как дополнительная система к GPS и улучшает точность определения координат. Ирония в том, что в отсутствие GPS именно ГЛОНАСС показывает координаты, и значит, что только с ним аппарат также умеет работать (любые карты). Приятно, что российская технология используется в ряде телефонов и их количество будет расти (просто в силу использования чипа от Qualcomm). К моей радости, в данном случае я был неправ и исправил ошибку здесь.

Внеклассное чтение:

P.S. Хорошей рабочей недели всем вам. У меня неделя обещает стать тяжелой, но продуктивной. Загадывать не буду, но постараюсь рассчитаться по тем долгам, что накопились по обзорам. Надеюсь, вы обратили внимание, что обзоров стало больше, чем обычно, и некоторые из них вызывают нешуточные страсти. Хорошего вам настроения.

Ссылки по теме

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com